KI-Verordnung ab 2. August: was kleine Unternehmen jetzt kennzeichnen müssen

Ende Juli lasen viele Unternehmer eine beruhigende Nachricht: Die EU verschiebt die KI-Regeln. Am 27. Juli 2026 ist der sogenannte Digital Omnibus in Kraft getreten, und in den Schlagzeilen stand, dass Fristen gekippt wurden.

Wer daraus schließt, dass der August entschärft ist, liegt für ein kleines Unternehmen genau falsch herum. Verschoben wurde der Teil, der Sie ohnehin nicht betrifft. Der Teil, der Sie betrifft, beginnt am 2. August 2026 unverändert.

Dieser Beitrag gibt den Stand vom 31. Juli 2026 wieder. Er ersetzt keine Rechtsberatung.

Was verschoben wurde und was nicht

Die KI-Verordnung, offiziell Verordnung (EU) 2024/1689, ist seit dem 1. August 2024 in Kraft. Sie gilt aber nicht auf einen Schlag, sondern gestaffelt über mehrere Jahre. Der Digital Omnibus, Verordnung (EU) 2026/1744, hat diese Staffelung Ende Juli an zwei Stellen verändert.

Hochrisiko meint Dinge wie Systeme zur Bewerberauswahl, zur Bonitätsbewertung oder in medizinischen Geräten. Für einen Handwerksbetrieb, ein Studio oder einen Großhandel ist das praktisch nie einschlägig. Genau dieser Teil wurde um ein bis zwei Jahre verschoben.

Was nicht verschoben wurde, ist Artikel 50. Und der regelt ausgerechnet das, was fast jedes Unternehmen inzwischen tut: Inhalte mit KI erzeugen.

Zuerst die Frage, die alles andere entscheidet

Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder unter eigenem Namen bereitstellt. Betreiber ist, wer ein fremdes System für die eigenen Zwecke einsetzt.

Wer ChatGPT für Texte oder einen Bildgenerator für Werbemotive nutzt, ist Betreiber. Das ist die deutlich leichtere Rolle.

Wichtig für alle, die mit einer Agentur arbeiten: Die Europäische Kommission hat diesen Fall in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 ausdrücklich beschrieben. Setzt eine Agentur KI ein, ist die Agentur Betreiber. Der Kunde, der lediglich eine Werbung beauftragt, ohne über das Ob und Wie des KI-Einsatzes zu entscheiden, ist ausdrücklich kein Betreiber. Die Pflicht wandert also nicht automatisch zu Ihnen, wenn Sie die Arbeit vergeben haben.

Umgekehrt heißt das aber auch: Sobald Sie selbst entscheiden, dass etwas mit KI erstellt wird, sind Sie es.

Texte: meistens keine Kennzeichnung

Hier ist die Entwarnung, die in vielen Beiträgen untergeht. Artikel 50 verlangt eine Kennzeichnung nur für Texte, die der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen. Gemeint sind journalistische und vergleichbare Inhalte.

Die Kommission nennt Werbetexte und Produktbeschreibungen ausdrücklich als Beispiel dafür, was außerhalb dieser Pflicht liegt. Ihre Leistungsseite, Ihr Angebotstext, Ihre Produktbeschreibung brauchen also keinen KI-Hinweis, auch wenn eine KI beim Schreiben geholfen hat.

Zwei Einschränkungen sollten Sie kennen.

Erstens gibt es einen Zusatz, der genau die Branchen trifft, die man nicht sofort erwartet: Ausgenommen von der Entwarnung sind Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Wer über Lebensmittel, über Hygiene im Studio oder über Umweltwirkungen schreibt, sollte genauer hinsehen.

Zweitens gibt es dort, wo die Pflicht doch greift, eine Ausnahme für redaktionell geprüfte Inhalte. Sie setzt aber mehr voraus, als viele denken: Die Prüfung muss inhaltlich erfolgen und nicht nur die Rechtschreibung betreffen, eine benennbare Person muss die redaktionelle Verantwortung tragen, deren Identität muss öffentlich auffindbar sein, und danach darf keine KI mehr an den Text.

Bilder: nur wenn sie echt wirken sollen

Bei Bildern hängt die Pflicht am Begriff des Deepfakes. Gemeint ist KI-erzeugtes Material, das reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse abbildet und dabei echt wirkt.

Damit fällt vieles heraus:

• Farbkorrektur, Retusche, ein verlängerter Hintergrund
• Ein echtes Produktfoto vor einem generierten Hintergrund
• Abstrakte oder klar symbolische Motive

Kennzeichnungspflichtig wird es dagegen, wenn ein generiertes Bild ein Produkt anders zeigt als die Wirklichkeit, wenn eine fotorealistische Person auftritt, die es nicht gibt, oder wenn ein Ort gezeigt wird, den es so nicht gibt.

Ein Punkt wird dabei regelmäßig übersehen: Das technische Wasserzeichen des Bildgenerators genügt nicht. Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt.

Wie wir das auf dieser Website handhaben, können Sie direkt nachsehen. Die Bildkacheln in unserem Kontaktformular sind mit KI erstellte Symbolbilder, und jede einzelne Kachel trägt dafür eine sichtbare Kennzeichnung. Nach unserer Einschätzung wären sie nicht kennzeichnungspflichtig, weil sie keinen bestimmten realen Ort und keine reale Person zeigen. Der Hinweis kostet uns nichts und erspart die Diskussion.

Chatbots: der häufigste Stolperstein

Wenn auf Ihrer Website ein Chatbot läuft, muss der Nutzer erfahren, dass er mit einem System spricht und nicht mit einem Menschen. Klingt selbstverständlich, ist es in der Umsetzung aber nicht.

Die Pflicht trifft zunächst den Anbieter des Chatbots. Nutzen Sie ein fertiges Widget, liegt sie beim Hersteller. Lassen Sie sich schriftlich zusichern, dass der Hinweis erscheint. Bauen Sie den Bot selbst oder tritt er unter Ihrem Namen auf, tragen Sie die Pflicht.

Und rechnen Sie nicht damit, dass die Ausnahme greift, nach der ein Hinweis entfällt, wenn die Sache ohnehin offensichtlich ist. Bei Website- und Helpdesk-Chatbots greift sie laut den Leitlinien gerade nicht. Erwartet wird ein Hinweis im Klartext gleich im ersten Zug, in der Nähe des Eingabefelds.

Die Pflicht, die schon seit 2025 läuft

Ein Punkt geht in der Debatte um den August fast unter: Artikel 4 zur KI-Kompetenz gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Er verlangt, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen, damit die Menschen, die im Auftrag des Unternehmens KI einsetzen, ausreichend kompetent sind. Das schließt beauftragte Freelancer ein.

Der Digital Omnibus hat diese Pflicht abgeschwächt. Aus der strengeren Formulierung, man müsse ein Kompetenzniveau nach besten Kräften sicherstellen, ist die weichere geworden, man müsse die Entwicklung von KI-Kompetenz unterstützen. Ein bestimmtes Niveau wird nicht mehr garantiert verlangt.

Entwarnung mit Maß: Es gibt kein vorgeschriebenes Format, keine Zertifizierungspflicht, keinen KI-Beauftragten. Und Artikel 4 ist im Bußgeldkatalog nicht aufgeführt. Der Druck kommt hier nicht vom Bußgeld, sondern aus Sorgfalts- und Haftungsfragen, falls einmal etwas schiefgeht.

Was ein Verstoß kostet und wer prüft

Der Bußgeldrahmen der Verordnung reicht bis 35 Millionen Euro. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt die Stufe bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Für kleine und mittlere Unternehmen gilt eine Sonderregel: Es greift jeweils der niedrigere der beiden Beträge, nicht der höhere. Was dagegen nicht stimmt, obwohl es derzeit durch die Fachpresse geht, ist die Behauptung, der Digital Omnibus habe automatische Bußgeldminderungen von 50 Prozent für KMU und 75 Prozent für Kleinstunternehmen eingeführt. Diese Werte stehen nicht im Verordnungstext.

Zuständig ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Das deutsche Durchführungsgesetz ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten. Die Behörde ist zugleich Marktüberwachung, Beschwerdestelle und Beratungsstelle und betreibt dafür einen Service-Desk.

Ihre Liste für diese Woche

Vier Punkte, mehr braucht es für ein kleines Unternehmen zunächst nicht:

1. Bilder durchgehen. Gibt es auf Ihrer Website fotorealistische KI-Bilder, die reale Produkte, Räume, Fahrzeuge oder Personen zeigen? Wenn ja, sichtbaren Hinweis ergänzen. Was vor dem 2. August veröffentlicht wurde, ist nicht rückwirkend betroffen. Was danach online geht, schon, auch wenn es vorher erstellt wurde.
2. Chatbot prüfen. Erscheint ein Klartext-Hinweis im ersten Zug? Wenn nein, beim Anbieter einfordern oder selbst ergänzen.
3. Redaktionelle Verantwortung klären, falls Sie über Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit schreiben. Eine benannte Person, im Impressum auffindbar.
4. Kurz festhalten, wer bei Ihnen mit welchen KI-Werkzeugen arbeitet. Eine Seite reicht. Das ist die praktische Antwort auf Artikel 4.

Und die Frage, die Sie Ihrer Agentur stellen sollten: Setzt ihr KI ein, und wenn ja, wo und wer kennzeichnet? Wer darauf klar antwortet, hat es sich überlegt. Wie wir arbeiten, steht unter Webdesign und in unserer Beratung.

Ein letzter Hinweis in eigener Sache: Dieser Beitrag ist Rechtsinformation, keine Rechtsberatung. Die Fristen und Fundstellen entsprechen dem Stand vom 31. Juli 2026. Bei konkreten Fragen zu Verträgen oder zu Ihrem Kennzeichnungskonzept ist der Gang zum Fachanwalt die günstigere Variante.