Wie viel Werbebudget brauche ich? So planen Sie es rückwärts vom Ziel

Kaum eine Frage kommt in Erstgesprächen so zuverlässig wie diese: „Wie viel sollten wir für Werbung ausgeben?" Und kaum eine Frage wird so oft falsch beantwortet. Die üblichen Antworten reichen von „5 Prozent vom Umsatz" über „mindestens 1.000 Euro im Monat" bis zu „so viel wie möglich". Alle drei gehen am Kern vorbei, denn sie ignorieren die einzige Zahl, die wirklich zählt: Ihr Ziel.

Warum Pauschalregeln in die Irre führen

Die bekannteste Faustregel besagt, Unternehmen sollten einen festen Prozentsatz ihres Umsatzes in Marketing investieren. Das klingt seriös, hat aber einen Denkfehler: Die Regel rechnet vorwärts vom Status quo statt rückwärts vom Ziel. Ein Unternehmen mit 500.000 Euro Umsatz, das kaum wachsen will, braucht ein völlig anderes Budget als eines mit gleichem Umsatz, das sich in zwei Jahren verdoppeln möchte.

Dazu kommt: Prozentregeln stammen aus einer Zeit, in der Werbung kaum messbar war. Wer heute online wirbt, kann jeden Euro einer Anfrage zuordnen. Damit lässt sich das Budget nicht schätzen, sondern rechnen.

Die Rechnung rückwärts vom Ziel

Der brauchbarste Weg zum Werbebudget besteht aus drei Fragen:

1. Wie viele Neukunden möchten Sie pro Monat gewinnen? Das ist Ihre Zielgröße, aus der sich alles andere ableitet.
2. Wie viele Anfragen brauchen Sie dafür? Wenn Sie aus jeder dritten Anfrage einen Kunden machen, brauchen Sie dreimal so viele Anfragen wie Ziel-Kunden.
3. Was kostet eine Anfrage auf Ihrem Kanal? Diese Zahl variiert je nach Plattform, Branche und Wettbewerb, lässt sich aber mit Branchenwerten gut eingrenzen.

Ein Beispiel: Ein Handwerksbetrieb möchte 8 zusätzliche Aufträge pro Monat. Aus Erfahrung wird jede vierte Anfrage ein Auftrag, die Abschlussquote liegt also bei 25 Prozent. Der Betrieb braucht demnach 32 Anfragen monatlich. Bei typischen Google-Ads-Kosten von 40 bis 110 Euro pro Anfrage ergibt das ein realistisches Monatsbudget zwischen rund 1.300 und 3.500 Euro.

Wenn Sie diese Rechnung für Ihre eigenen Zahlen durchspielen möchten: Genau dafür haben wir einen kostenlosen Werbebudget-Rechner gebaut. Neukundenziel, Kundenwert und Abschlussquote eingeben, Budgetspanne für Google, Meta oder LinkedIn ablesen, ohne Anmeldung.

Was eine Anfrage kostet

Die Kosten pro Anfrage unterscheiden sich stark je nach Kanal. Google Ads erreicht Menschen, die aktiv nach einer Leistung suchen, und liefert dadurch meist die verbindlichsten Anfragen. Meta Ads sind im Einstieg günstiger, erzeugen aber Nachfrage bei Menschen, die gerade nicht gesucht haben, entsprechend gemischter fällt die Qualität aus. LinkedIn ist der teuerste Kanal, im B2B dafür oft der präziseste. Die konkreten Spannen und wann welcher Kanal passt, haben wir im Vergleich Google Ads oder Meta Ads ausführlich aufgeschrieben.

Wichtiger als der Kanalvergleich ist aber eine unbequeme Wahrheit: Die Kosten pro Anfrage sind keine feste Größe. Sie hängen massiv davon ab, wie gut Anzeige, Angebot und Website zusammenspielen.

Die zwei Hebel, die Ihr Budget halbieren können

Hebel eins ist die Abschlussquote. Wer aus 10 Anfragen 4 Kunden macht statt 2, braucht für dasselbe Ziel nur das halbe Budget. Schnelle Reaktionszeiten, ein sauberer Angebotsprozess und klare Preise wirken hier oft stärker als jede Kampagnen-Optimierung.

Hebel zwei ist die Website. Die Anzeige bezahlt nur den Klick. Ob aus dem Klick eine Anfrage wird, entscheidet die Seite dahinter. Eine Website, die langsam lädt, kein klares Angebot zeigt oder auf dem Handy schlecht bedienbar ist, treibt die Kosten pro Anfrage nach oben, egal wie gut die Kampagne läuft. Die häufigsten Ursachen haben wir im Artikel über Websites, die keine Anfragen bringen zusammengetragen.

Wer sein Werbebudget senken will, sollte deshalb zuerst auf diese beiden Hebel schauen, nicht auf die Gebote im Werbekonto.

Wann sich Werbung noch nicht lohnt

Ehrlichkeit gehört dazu: Es gibt Konstellationen, in denen bezahlte Werbung nicht der richtige nächste Schritt ist.

• Das Budget reicht nicht für die Lernphase. Kampagnen brauchen Daten, um besser zu werden. Wer so wenig investiert, dass pro Woche nur eine Handvoll Klicks zusammenkommt, bekommt nie belastbare Zahlen und optimiert im Blindflug.
• Der Kundenwert trägt die Anfragekosten nicht. Wenn ein Neukunde Ihnen 80 Euro Umsatz bringt und eine Anfrage 60 Euro kostet, geht die Rechnung nur über Folgekäufe auf. Ohne die ist das Geld besser in Sichtbarkeit investiert, die nichts pro Klick kostet.
• Die Website konvertiert nicht. Werbung auf eine schwache Seite zu schalten heißt, teuer eingekaufte Besucher wieder ziehen zu lassen. Erst die Basis reparieren, dann Reichweite einkaufen.

In solchen Fällen sagen wir das im Gespräch auch so, denn Werbung, die sich für Sie nicht rechnet, rechnet sich am Ende für niemanden.

Erst ein Kanal, dann skalieren

Der letzte häufige Fehler ist, ein ohnehin knappes Budget auf drei Plattformen gleichzeitig zu verteilen. Dann sammelt jeder Kanal zu wenig Daten, keiner kommt aus der Lernphase, und nach drei Monaten heißt es: „Online-Werbung funktioniert bei uns nicht."

Sinnvoller ist die Reihenfolge: erst den Kanal wählen, der am besten zur eigenen Kundschaft passt, dort kontrolliert starten, messen, was eine Anfrage wirklich kostet, und erst skalieren oder einen zweiten Kanal ergänzen, wenn die Zahlen stimmen. Wie wir dabei vorgehen und was ehrliche Messung konkret bedeutet, lesen Sie auf unserer Seite zu Performance Marketing und im Überblick zu Werbung & Marketing.

Das Wichtigste in Kürze

Ihr Werbebudget ergibt sich aus drei Zahlen: Neukundenziel, Abschlussquote und Kosten pro Anfrage. Pauschalregeln ersetzen diese Rechnung nicht. Bevor Sie das Budget erhöhen, prüfen Sie die beiden großen Hebel Abschlussquote und Website. Und starten Sie lieber fokussiert auf einem Kanal, als sich auf allen gleichzeitig zu verzetteln.